Viele Kunden gucken bei Präsenten für das Fest verstärkt nach günstigen Preisen. Dem Einzelhandel steht ein schwieriges Weihnachtsgeschäft bevor.
Berlin - Noch sieben Wochen bis Weihnachten: Viele Menschen in Deutschland machen sich auf die Suche nach Geschenken. In einigen Städten sind bereits Schaufenster weihnachtlich geschmückt. Für den Einzelhandel sind November und Dezember besonders wichtige Monate. Wie gut läuft das Weihnachtsgeschäft in diesem Jahr? Die wichtigsten Fragen und Antworten:
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Weniger als 2024. Laut einer YouGov-Umfrage im Auftrag des Handelsverbandes Deutschland (HDE) planen die Menschen hierzulande im Schnitt 263 Euro für Geschenke ein - rund 34 Euro weniger als im Vorjahr. 21 Prozent wollen deutlich oder etwas weniger ausgeben, 10 Prozent mehr, 54 Prozent gleich viel. 6 Prozent geben gar nichts für Geschenke aus, 9 Prozent machen keine Angabe. Ein Viertel der Befragten plant weniger als 100 Euro für Präsente ein.
Das Konsumklima in Deutschland sei weiterhin schlecht, sagt Katharina Gangl, Direktorin des Nürnberger Instituts für Marktentscheidungen. Die Sparneigung sei sogar höher als Ende 2024, so Gangl. "Von daher würden wir erwarten, dass die Kaufbereitschaft ähnlich ist wie im vergangenen Jahr. Tendenziell sogar schlechter." Grund dafür sind den Experten zufolge die andauernd angespannte geopolitische Lage und wieder zunehmende Inflationsängste.
Die Preissensibilität der Kunden werde das Weihnachtsgeschäft dominieren, sagt der Geschäftsführer der Handelsberatung BBE, Johannes Berentzen. "Schnäppchenjagd wird zur wichtigsten Disziplin beim Weihnachtseinkauf." Auch Kai Hudetz vom Kölner Handelsforschungsinstitut IFH erwartet sparsame Weihnachten. "Die Unsicherheit der Menschen ist groß, die Angst vor dem Arbeitsplatzverlust nimmt zu." Es sei nicht zu erwarten, dass Verbraucher sich unbesorgt ins Getümmel stürzen.
Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Boston Consulting Group planen 58 Prozent der Verbraucher, Aktionstage wie den Black Friday für den Geschenkkauf zu nutzen. Besonders gefragt sind bei den Rabattaktionen Artikel des täglichen Bedarfs, Kleidung und Elektronik. Aus der Untersuchung geht auch hervor, dass verstärkt Preise verglichen und Käufe verschoben werden, die nicht unbedingt nötig sind. Der Black Friday fällt in diesem Jahr auf den 28. November.
Eine Umfrage der Beratungsgesellschaft EY zeigt weitere Trends auf: Die Lust auf Weihnachtsmärkte und vorweihnachtliches Shoppen liegt weiterhin unter dem Niveau vor Corona. "Besonders Familien mit Kindern wollen ihre Ausgaben zurückfahren", sagt Dirk Seng, Partner von EY. Der Handel werde sich besonders ins Zeug legen müssen, um Kauflaune zu entfachen. Seng betont jedoch: Gerade in herausfordernden Zeiten hätten Menschen das Bedürfnis, sich und ihren Liebsten etwas Gutes zu tun.
Besonders beliebte Geschenke sind laut Umfragen Gutscheine, Spielwaren, Bücher, Kosmetik- und Körperpflegeprodukte. Ebenfalls oft genannt: Bekleidung, Schuhe, Bargeld und Lebensmittel. 71 Prozent der Verbraucher kaufen Geschenke im November und Dezember. Ein Drittel kauft laut EY lieber im Laden, ein Drittel online – das letzte Drittel hat keine Präferenz. Der Anteil der Kunden, die im Internet nach Geschenken suchen, steigt.
Viele Händler blicken eher vorsichtig oder pessimistisch auf die umsatzstärkste Zeit des Jahres, sagt HDE-Präsident Alexander von Preen. Laut einer Umfrage des Verbandes unter Unternehmen schätzen zwei Drittel der Einzelhändler die Verbraucherstimmung schlechter ein als im Vorjahr, nur 5 Prozent besser. 83 Prozent rechnen damit, dass die Kunden stärker auf die Preise achten.
Für November und Dezember rechnet der HDE mit Umsätzen von rund 126 Milliarden Euro – ein nominales Plus von 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Bereinigt um Preissteigerungen entspräche das allerdings nur dem Niveau von 2024. Der Onlinehandel könnte dem Verband zufolge etwas stärker zulegen. Im vergangenen Jahr hatte die gesamte Branche ihre Erlöse im Vergleich zu 2023 um knapp 4 Prozent gesteigert. Das Weihnachtsgeschäft verlief damals besser als prognostiziert.
Rund 18,5 Prozent des Jahresumsatzes erzielt der Einzelhandel in den letzten beiden Monaten des Jahres. In Branchen wie Spielwaren, Bücher und Unterhaltungselektronik sind es bis zu 25 Prozent. Laut HDE ist die Woche vor dem 4. Advent die umsatzstärkste Zeit im Weihnachtsgeschäft.
Durchwachsen. Das Jahr brachte dem Einzelhandel nicht den erhofften Aufschwung. Für 2025 rechnet der HDE inflationsbedingt lediglich mit einem Umsatz-Plus von 0,5 Prozent. Die Zahl der Insolvenzen im Handel ist nach Angaben der Wirtschaftsauskunftei Creditreform deutlich gestiegen. 2023 wurden 1.870 Fälle verzeichnet, im vergangenen Jahr 2.230 Fälle, im ersten Halbjahr 2025 weitere 1.190.
Der Deko-Händler Depot und der Discounter Kodi haben die Zahl ihrer Geschäfte zuletzt insolvenzbedingt deutlich reduziert. Der Textil- und Spielzeug-Händler Pepco und die Einrichtungskette Hammer kündigten ebenfalls Filialschließungen an. Im Frühjahr stellte der Damen-Modehersteller Gerry Weber erneut einen Insolvenzantrag, alle Shops sollen deshalb schließen.
Es gibt jedoch auch positive Entwicklungen. Laut einer Händler-Umfrage des Handelsforschungsinstituts EHI planen 61 Prozent der Unternehmen, ihr Filialnetz zu vergrößern - und damit so viele wie zuletzt 2018. Lediglich 11 Prozent wollen Standorte reduzieren. Etliche Händler haben ihr Netz zuletzt bereits ausgebaut oder dies angekündigt, etwa Decathlon, Eyes and More, Coolblue, Thalia oder Action.
