Der Stift als Auslaufmodell? - Wie sich die Branche wandelt

Nürnberg - Dass jemand mit einem Textmarker wichtige Stellen in einem Dokument markiert, kommt inzwischen nicht mehr so oft vor. Heute lesen viele Menschen Texte direkt am Computer. In Zeiten von Home-Office und geteilten Arbeitsplätzen sind die Schreibtische im Büro ohnehin nicht mehr mit vielen Stiften bestückt. Doch nicht nur deshalb geraten Traditionshersteller wie Faber-Castell, Stabilo und Staedtler unter Druck. Diese wollen nun Kosten sparen und Neues wagen. Aber hat der Stift überhaupt eine Zukunft?

Stabilo-Chef Horst Brinkmann ist sich da sicher. Der Hersteller aus dem fränkischen Heroldsberg ist vor allem für seine Textmarker und Fineliner bekannt. "Stifte werden als Gegenwelt zu einer voll vernetzten digitalen Umgebung immer einen Reiz haben. Ideen auf einem leeren Blatt zu skizzieren oder ein eigenes Bild malen, das hat schon eine beruhigende und entspannende Wirkung in einer Welt, die jeden Tag ein bisschen schneller wird."

Fakt ist aber: Die Umsätze schrumpften bei Stabilo im Geschäftsjahr 2024/2025 um fast 7 Prozent auf 214 Millionen Euro. Ursache dafür ist nach Angaben von Brinkmann neben der Digitalisierung die generelle Konsumzurückhaltung in den wichtigsten europäischen Märkten. Der Hersteller kündigte jüngst an, die Personalkosten weltweit senken zu wollen. In Deutschland sollen Teilzeit- und Vorruhestand-Angebote dazu beitragen.

Auch die Konkurrenten Staedtler in Nürnberg und Faber-Castell im nahe gelegenen Stein sehen sich unter Druck. "Wir sehen für die Branche einen spürbar härteren internationalen Wettbewerbs- und Kostendruck bei gleichzeitig gestiegener Preissensitivität", heißt es von Staedtler. Das Unternehmen will zwei seiner Werke in Bayern schließen, diese in den Hauptstandort in Nürnberg integrieren und in den Aufbau eines Werks in Osteuropa investieren.

Faber-Castell wiederum streicht 130 Stellen in Deutschland. Teile der Produktion sollen nach Brasilien und Peru verlagert werden. Das Werk in Österreich, das hauptsächlich Textmarker produziert, soll bis zum Sommer ganz schließen. "Beim Textmarker ist der Markt signifikant rückläufig und wird durch die Digitalisierung auch nicht zurückkommen", begründet der Vorstandsvorsitzende Stefan Leitz.

Schreibgerät wird zum Modeaccessoire

Große Probleme bereiten dem Familienunternehmen außerdem die US-Zölle, die gebremste Kauflaune, gestiegene Energiepreise, Konkurrenz günstiger asiatischer Produzenten, höhere Arbeitskosten und der Rückgang des Fachhandels. "Die Summe des Ganzen hat Bremsspuren hinterlassen in der Profitabilität", erläutert Leitz. 

Wie Stabilo-Chef Brinkmann glaubt er nicht daran, dass alle Stifte zum Auslaufmodell werden. Doch das Image von Kugelschreibern, Füllern oder Gelschreibern müsse sich zum Teil ändern: "Es ist mehr als ein Schreibgerät", sagt Leitz. Diese müssten auch zum Modeaccessoire werden, das Verbraucherinnen und Verbraucher nicht kauften, weil sie es unbedingt brauchten, sondern weil es ihnen gefalle.

Trends rechtzeitig erkennen

Dass das funktionieren kann, hat aus Sicht der beiden Manager der italienische Hersteller Legami gezeigt: Dessen radierbare Gelstifte mit Tiermotiven sammeln nicht nur Grundschulkinder. Limitierte Sondereditionen sind dabei besonders gefragt und erzielen auf dem Zweitmarkt zum Teil hohe Preise. 

Für Faber-Castell bedeute das, risikobereiter werden zu müssen - auch auf die Gefahr hin, danebenzuliegen, sagt Leitz. "Wir müssen mutiger und schneller werden, um bei einem Hype dabei zu sein statt abzuwarten, bis daraus ein Trend wird." Gleichzeitig will das Unternehmen mehr Stifte für Kindergartenkinder und Teenager anbieten - Segmente, in denen es aus Sicht von Leitz in der Vergangenheit nicht stark genug vertreten war. 

Auch Staedtler setzt nach eigenen Angaben darauf, Sortimentslücken zu schließen. Außerdem will es seine digitalen Angebote wie die digitalen Schreib- und Zeichenstifte ausbauen und verstärkt auf Lizenzen setzen - ein Weg, den Stabilo ebenfalls gehen will.

In wirtschaftlich schlechten Zeiten sparten die Menschen vor allem bei funktionalen Dingen, sagt Brinkmann. "Aber wenn da Verführung mit reinkommt, dann funktioniert es wieder. Wenn ein Produkt mit einer Geschichte verbunden ist, dann gönne ich mir das, egal ob ich es benutze, ob ich es sammle oder es mir einfach Spaß macht." Als Beispiel nannte er eine limitierte Edition von Textmarkern, für die Stabilo mit der Luxusmarke Dolce & Gabbana zusammengearbeitet hat. 

Ein zweites wichtiges Standbein sind für Stabilo Innovationen, die Brinkmann zufolge die digitale und die analoge Welt zusammenbringen. Zurzeit ist das ein Schreiblernstift, der Kindern individuelle Übungen und Rückmeldung dazu gibt. 

Faber-Castell sieht dagegen aktuell keine großen Chancen für hybride Lösungen. "Auch wir haben Dinge in Kooperationen probiert, aber vor zwei Jahren bewusst entschieden, da nicht zu investieren", erläutert Leitz. "Das Geschäft ist kapitalintensiv, man braucht spezifisches Wissen und die Geschwindigkeit der Veränderung ist unglaublich schnell."